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中国奶粉打价格战 美赞臣、惠氏逆流走高冷路线

时间:2016/4/13 14:12:55阅读数:0作者:网址
  中国奶粉行业的价格战不断,但洋奶粉的策略依然坚持走高冷路线,继惠氏在中国推出超高端奶粉臻之后,美赞臣也在发力高端产品。

  3月29日,美赞臣方面向《第一财经日报》记者披露,即将在中国上市蓝臻系列产品,这款产品被美赞臣描述为是“继推出含有科学验证水平DHA配方后,又一划时代产品”。十六年前,美赞臣在配方奶粉中添加DHA,曾为该公司在中国市场攻城略地,这回,美赞臣希望DHA的传奇能够重演。

  美赞臣营养品公司高级副总裁及大中华区总裁游佩瑜也罕有地接受中国媒体采访,她对《第一财经日报》记者表示,蓝臻系列添加了乳铁蛋白与MFGM乳磷脂,是针对中国发展出来的产品,“代表了美赞臣全球基于全球婴幼营养研究的最新科学成果”。

  虽然游佩瑜没有向记者透露蓝臻系列的定价,但其实在2015年10月,美赞臣国际的业绩发布会及投资者活动日上,游佩瑜就已经“剧透”称,2016年在中国即将上市超高端产品。

  2015年至今,中国奶粉价格已经陷入激战,国内一些奶粉品牌的价格更跌破百元大关,竞争越演越烈,但洋奶粉似乎正在走一条截然不同的路。

  《第一财经日报》记者注意到,除了美赞臣之外,2015年年底,惠氏也在中国上市一款超高端奶粉S-26铂臻,之后又升级高端奶粉启赋的配方。游佩瑜坦言,她也注意到了中国价格战的问题,不过她说:“良好市场的发展,不应该只有价格竞争,其他品牌的价值和产品的价值才是非常重要的因素。”

  看似逆流而行,但洋奶粉坚持走“高冷”路线的理由其实也很简单,以惠氏为例,五年前在中国市场上市高端品牌启赋,2015年这个品牌的销售首次超过了惠氏金装,成为了对惠氏销售贡献最大的品牌。

  游佩瑜在上述业绩发布会上谈到,“目前(中国)超高端奶粉在品类的占比约20%,高端进口奶粉约35%。前者的增长约在30%,后者是10%,超高端奶粉的增长高于进口,所以我们可以预期这个领域会持续增长。”

  不过,游佩瑜也判断,目前中国的价格促销活动和激烈的竞争依然会在疲弱的经济环境中继续。她说,现阶段每一个市场参与者都已经投入到价格竞争中,在2015年上半年,价格战在铺天盖地地发生。

  随着中国奶粉注册制以及奶粉价格战越演越烈,曾经在中国占半壁江山的洋奶粉还在调整在华策略,以美赞臣为例,该公司还在不断加大进口奶粉的比例。游佩瑜说,美赞臣的产品组合已经进入“重塑期”,未来组合将会从纯粹生产本地产品转向提供本地以及进口产品,过渡期预计会从2015年开始持续到2016年。

  其实,在2015年前三季度,美赞臣荷兰进口奶粉系列已能占到中国整体销售的28%。

  洋奶乳业分析师宋亮接受《第一财经日报》记者采访时表示,现在中国奶粉价格整体下行,渠道利润在降低,正在影响渠道销售的积极性,洋奶粉品牌推出价高的新品,能保持线下渠道的稳定性。不过在价格下行的趋势下,洋奶粉是否还能卖高价,仍有待观察,“在达能系的奶粉产品降价,中国奶粉价格与国际接轨的背景下,洋奶粉品牌推出高价产品,更需要在价格逻辑属性上讲清楚故事,光凭一些概念便卖高价已经越来越难”。
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