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江积哲也解码雷克萨斯东方豪华概念呼之欲出

时间:2016/3/14 11:10:17阅读数:0作者:网址

“雷克萨斯并不想成为另一个宝马或奔驰。”3月8日上午,忙于准备年度经销商大会的雷克萨斯中国副总经理江积哲也接受了经济观察报记者的专访。面对记者雷克萨斯在中国的发展方向之问时,江积哲也鲜有地抛出了一个斩钉截铁的回答。

这个问题并不是陡然生出。雷克萨斯在过去一年突然进入爆发期。2015年,雷克萨斯在华终端销量达到85935辆,同比增长15%。今年1-2月雷克萨斯累计销售汽车14525辆,同比增长44%。强势的销量表现使得雷克萨斯在中国豪华车市场的排名回归第四席,且后势待发。并被认为是可能挑战奥迪、宝马、奔驰等传统豪华车品牌的有力竞争者。

然而江积哲也并不希望雷克萨斯成为宝马或者奔驰,雷克萨斯已经为自己规划了新方向,并将调整在华发展节奏——这是雷克萨斯在中国从未有过的大动作。“雷克萨斯的经营法则会采取相应的措施来主动迎战中国市场,明年雷克萨斯将会发布‘新篇章’战略并将持续进行变革,让雷克萨斯在独特的领域中成为王者。”江积哲也首次对外界透露雷克萨斯未来在中国市场的战略和定位。

除此之外,雷克萨斯现在还将目光拉远并投向整个中国豪车市场,并与德系、美系豪华车品牌相区别,首次提出了还尚未成功树立的“东方豪华”概念,在产品、品牌、技术方面都储备了足够实力的雷克萨斯,已经火力全开向这一目标冲击。

雷克萨斯深知,任何一个成功的品牌都无法忽视中国市场,而其最大的机会也在中国,因此升级中国市场地位已经是雷克萨斯全球乃至丰田整个集团所达成的不二共识。作为在丰田内部已经摸爬滚打30年的元老级人物,江积哲也笑称自己的“中国任务”便是为中国市场争取更多的话语权和资源,助力强化雷克萨斯在华的东方豪华品牌形象和绝对的市场份额。

至此,一个全新的雷克萨斯来势汹汹。

“东方豪华”的逻辑

雷克萨斯要在中国怎么发展?江积哲也有自己的想法。这个酷爱吃四川火锅、能包中国饺子,甚至会唱周杰伦歌曲的日本人喜欢在私下里用中文与你交流——江积哲也的中文并不逊色,但出于低调和严谨,其从未刻意展示。面对雷克萨斯品牌重塑迫在眉睫的变革时刻,江积哲也意识到知与行的另外一重境界。

“去年雷克萨斯已经发生了变化,但是这只是一个开始。”江积哲也及其团队正在力图通过完整的品牌梳理和更多地注入情感价值重塑雷克萨斯在中国的形象,“雷克萨斯要走出自己一条独特的道路,而不是仅仅做一个追随者。”

在雷克萨斯的认知里,中国市场将会逐渐转变为一个以置换为主的循环型市场,这一趋势被雷克萨斯认为是“非常巨大的机会”。而相较于西方豪华车品牌而言,“东方豪车品牌”的暂时缺位也被认为是雷克萨斯未来大有所为的机遇。

天时、地利之后,雷克萨斯需要发力的地方就在“人和”。为此,雷克萨斯正在梳理其认为的源自于东方文化的豪华品牌应该有的逻辑。“对于雷克萨斯而言,所谓的豪华不仅是有品质的产品,销售和售后服务同样是核心内容。”江积哲也首次对外完整表述雷克萨斯的豪华品牌逻辑和内核。

江积哲也随后介绍了雷克萨斯独特的经营法则——“GoldenRule”(黄金定律),包括客户购买新车时确保品质,在客户拥有车辆期间通过服务使车辆的价值得到维持,在客户换购车辆的时候,用更高的价格把车辆换购出去,形成良性循环。在销售运营方面的落地,通过直接面对消费者的销售和服务传递雷克萨斯的东方豪华的方式,最终实现雷克萨斯东方豪车的认知。

不同于竞争对手把销售数量或利润额作为考核指标,雷克萨斯在中国的KPI指标为提升经销商的盈利能力;四年或十万公里(汽油机车型)的免费保修保养政策意在增强用户的豪华用车感受;而相比于一般豪华车品牌2.5个月左右的库存系数,重视库存管理的雷克萨斯只有0.8个月。

江积哲也认为,东方豪华更多体现在对细节的把控和执着,并把握住消费端的变化。“市场不断成熟之下,消费者不但会考虑整体的用车成本,还会考虑对环境保护是否有益,这样一批有思想、有见地的新型消费者是我们的目标客户。”

新25年发展使命

按照计划,在明年,雷克萨斯将正式对外发布“新篇章”战略。这并非仅仅针对于中国市场,从全球角度来讲,雷克萨斯认为其第一个25年的使命已经完成,经过一阶段时间的观察和思考,为下一个25年发布纲领成为雷克萨斯今年工作的重中之重。

江积哲也介绍说,雷克萨斯的“新篇章”战略将涉及产品、技术、品牌等多维度和层次,这个战略也将有中国区的规划。事实上,这个明年才会发布的战略眼下已找到落地的土壤和渠道。“2016年雷克萨斯中国团队核心的KPI,一个是销售数量,要做到年销量10万台以上。另外一个,就是经销商的盈利能力,要让经销商实现更多的获利。”

就产品层面而言,雷克萨斯将继续延续2015年提升旗下车型的产品竞争力和密集新车投放的态势。2016年雷克萨斯将推出多款新车,包括将在4月下旬上市的新款GS以及将在11月份投放市场的新款IS等。就对外沟通和品牌塑造方面而言,雷克萨斯变得更为主动和积极,逐渐丰富品牌内容和层次。

2016年雷克萨斯的后驱车型将成为其传播战略的重要支撑,这也是雷克萨斯中国副总经理朱江亲自开下的药方,“雷克萨斯的后驱产品在(中国)市场上的认知是很低的,从今年开始我们会对外沟通以雷克萨斯为代表的驾驶乐趣。”朱江对记者表示。

除此之外,不断打造雷克萨斯在混动车型的话语权和绝对竞争优势也是2016年雷克萨斯的重点任务。“关于全混动车型争取地方政府支持的话题,我们目前也在跟天津政府进行沟通,也许在不久的将来,我们的某些全混动车型有可能会被列入(环保车型)目录。”朱江曾如此公开表示。

在品牌塑造和宣传方面,围绕“匠”即将举行的一系列落地活动也是雷克萨斯主动变革的体现。毫无疑问,从各个纬度而言雷克萨斯正在迈向一个新的阶段,而这种变化的发生是主动且自信的。“雷克萨斯既不想做宝马,也不想做奥迪,和拥有超过百年历史的品牌相比,我们希望做自己独有的、拥有雷克萨斯独特魅力的事情,并且追求在这个独特的领域里成为第一。”在即将召开的经销商大会上,江积哲也表示自己将会继续重申这一点。

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